XREFF.RU


Qi = Pi / Pio или Qi = Pi / Pio * 100 % ,



Если Вам понравился сайт нажмите на кнопку выше
Qi = Pi / Pio или Qi = Pi / Pio * 100 % ,

Qi = Pi / Pio или Qi = Pi / Pio * 100 % ,

14


Тема 5. Маркетинговая товарная политика

5.1. Концепция и атрибуты товаров. Классификация товаров.

5.2. Сущность и отличительные черты услуг.

5.3 Понятие товарного ассортимента. Управление товарной политикой фирмы.

5.4. Функции и назначения упаковки.

5.5. Понятие марки, марочного знака, товарного знака, авторского права.

5.6. Конкурентоспособность товара. Показатели, используются для оценки конкурентоспособности.

5.7. Понятие товаров рыночной новизны. Этапы разработки товара-новинки.

5.8. Матрица БКГ. Основные сценарии развития товарного ассортимента фирмы.

5.9. Этапы жизненного цикла товара. Задача маркетинга для каждого из них (самостоятельно).


5.1. Концепция и атрибуты товаров. Классификация товаров


Любое предприятие выходит на рынок с определенным товаром, способным удовлетворить те или иные человеческие потребности.

Под категорией "товар"понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность покупателя и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие "товар" включает физические объекты, услуги, места, организации, идеи или их различные соотношения.

Каждый товар или услугу можно рассматривать на трех уровнях:

  1. товар по замыслу - показывает, какие выгоды получает потребитель в случае приобретения товара.

  2. товар в реальном исполнении - представляет собой реальную вещь, обладающую такими атрибутами как качество, характеристики, дизайн, торговая марка, упаковка и т.д.

  3. товар с подкреплением - включает товар в реальном исполнении и предоставлением дополнительных услуг и выгод (гарантия, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание).

В зависимости от типа потребителей, которые используют те или иные товары, их можно классифицировать на две группы:

1. Потребительские товары, приобретаются конечными потребителями. Они подразделяются на:

2. Товары производственного назначения - приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Подразделяются следующим образом:


5.2. Сущность и отличительные черты услуг


Специфической формой товара является услуга.

Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод, например, обучение, ремонт, гостиничная деятельность, прачечные и т.д.

Услуги имеют четыре отличительные черты:

Во-первых, они неосязаемы, их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать, уловить запас и т.д.;

Во-вторых, услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет;

В-третьих, услугам присуще непостоянство качества в силу влияния как внутренних, так и внешних факторов;

В-четвертых, услуги, в основном, недолговечны; их нельзя хранить, накапливать, возвращать.


5.3. Понятие товарного ассортимента. Управление товарной политикой фирмы

Большинство компаний стремятся производить товары в ассортименте, а не отдельную товарную единицу.

Товарный ассортимент- это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают схожим группам покупателей, или через одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен или метода ценообразования.

Маркетинговые решения в отношении товарного ассортимента производятся по следующим вопросам:

  1. Широта товарного ассортимента.

  2. Наращивание товарного ассортимента:

  1. Насыщение товарного ассортимента - добавление новых товаров к уже существующим.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых компанией.

Для характеристики товарной номенклатуры используют четыре критерия:

- широта - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой;

- глубина - варианты предложений каждого отдельного товара а рамках ассортиментной группы;

- насыщенность - общее количество составляющих ассортиментную группу товаров;

- гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства и т.д.

Управляя данными параметрами, компания определяет свою товарную политику.


5.4. Функции и назначения упаковки


Одним из элементов товарной политики является упаковка. Упаковка - вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя: внутренний (непосредственно для хранения товара); внешний (служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию) и транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара).

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:




5.5. Понятие марки, марочного знака, товарного знака, авторского права


При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для выделения их среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, имеющая смысловое значение, произносимая часть марки.

Марочный знак (эмблема)- часть марки, по которой можно опознать всю марку (символ, изображение или шрифтовое оформление).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы произведения (литературного, музыкального или художественного, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров).

Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий:

  1. присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий;

  2. присвоение единого марочного названия для всех товаров;

  3. присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств;

  4. присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.


5.6. Конкурентоспособность товара. Показатели, используются для оценки конкурентоспособности


Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.

В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителей.

Продукт, существующий в представлении потребителя, в его индивидуальном воображении определяется как имидж продукта.

Вышеперечисленные три стороны продукта, рассмотренные в комплексе, определяют конкурентоспособность товара.

Под конкурентоспособностью товара в маркетингепонимается все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров:

- цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара;

- класс продукции, в рамках которой определяется конкурентоспособность;

- технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия;

- нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам;

- эргономические параметры, отражающие удобство и простоту в эксплуатации;

- эстетические параметры (уровень дизайна, соответствие требованиям моды и т.д.);

- организационные параметры (сервисное обслуживание, гарантии, условия финансирования покупки, транспортабельность и др.).

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно. Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.д.)

В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Определяются единичные показатели, которые отражают отношение уровня какого-либо технического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента или эталона:


Qi= Pi/ PioилиQi= Pi/ Pio* 100 % ,


где Qi- показатель конкурентоспособности по і-му параметру, %; (5.1)

Рі- величина і-го параметра продукта;

Ріо- величина і-го параметра для продукта-эталона.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этогоединичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле Групповой показательобъединяет единичные показатели с учетом весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

Gтп= 1, (5.2)

где Gтп– групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

qi– единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

аi– весовой коэффициент i-го технического параметра;

n – число технических параметров, подлежащих рассмотрению.

Сумма аi должна равняться 1.

3. По аналогичной схеме определяют наборэкономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

4. На базе групповых показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель (J)конкурентоспособности

J = , (5.3)

Чем больше J приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу.



5.7. Понятие товаров рыночной новизны. Этапы разработки товара-новинки


При быстрых переменах во вкусах потребителя, изменении технологии производства товаров и увеличения конкуренции предприятие не может полагаться только на продажу имеющихся товаров. Каждая фирма должна иметь программу разработки новых товаров.


Рис. 5.1- Классификация стратегических направлений создания нового товара

Новый товар это либо результат инновации товара, либо товар рыночной новизны, т.е. ранее не предлагаемый на рынке.

Товар рыночной новизны это идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Инновация товарапредполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Управление товарным ассортиментом (номенклатурой) предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного ис­следования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса; как правило, связано с принятием решения по обновлению и элиминации продукции.

Обновление продукции – осуществляют с использованием процессов дифференциации и диверсификации.

Дифференциация товара– разработка, подготовка к продаже и вывод на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.

Различают 3 вида дифференциации продукта:

Качественная дифференциацияпредполагает изменения, касающиеся показателей качества – его надежности, прочности, эксплуатационных характеристик и т. д.

Функциональная дифференциация означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации.

Стилевая дифференциация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.

Диверсификация товара– это дополнение существующей производственной программы новыми продуктовыми линиями.

Различают:

концентрическую (горизонтальную) диверсификацию —к товарной номенклатуре прибавляется новая продукция, которая производится с использованием одних и тех же технологий или требует аналогичных маркетинговых программ;

вертикальную диверсификацию — дополнение производственной программы продукцией высшего или низшего технологического уровня;

конгломератную (латеральную, чистую, многоотраслевую) диверсификацию предусматривает выпуск нового товара, не связанного с основной деятельностью предприятия.

Элиминация продукции – изъятие устаревшего продукта из производственной программы предприятия, уход с рынка.


Разработка товара-новинки- это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов и модификаций существующих товаров, а также появление новых марок в результате НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы разработки товара-новинки следующие:

Первый этап разработки нового товара начинается с формирования идеи, источником которой служат:

¨потребители;

¨изобретения ученых (новые материалы или новые свойства);

¨лучшие товары конкурентов;

¨торговый персонал или дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

¨прочие источники (консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований и др.).

Второй этап - отбор идеи. С этой целью создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Оцениваются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, предполагаемые доходы от ее реализации.

Третий этап - разработка замысла и его проверка. Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи, поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

Четвертый этап - разработка предварительной стратегии маркетинга, включающая:

¨описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также прогнозируемых показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

¨указание предполагаемой цены товара, подходов к распределению товара и примерную смету расходов на маркетинг в течение первого года;

¨разработку перспективных планов по сбыту и получению прибыли и определение стратегического подхода к формированию комплекса маркетинга.

Пятый этап - анализ возможностей производства и сбыта товара, при котором оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы.

Шестой этап - разработка товара. После удовлетворительных результатов анализа на этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, наиболее удачный из которых должен:

¨восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

¨надежно работать в условиях эксплуатации;

¨иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

Седьмой этап - испытание в рыночных условиях или пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

Восьмой этап - развертывание коммерческого производства. На данном этапе фирма должна ответить на следующие вопросы:

¨"когда?" предложить новый товар, т.е. принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок;

¨"где?" предложить новый товар, т.е. фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, на общенациональный или международный рынок;

¨"кому?" предложить новый товар, т.е. среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и сосредоточить на них свои усилия;

¨"как?" предложить новый товар, т.е. фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить бюджеты для основных составляющих комплекса маркетинга и других мероприятий.

5.8. Матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ). Этапы развития товарного ассортимента


Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.
Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:

Пример 1. Если бизнес-единице принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент владеет долей 20%, то относительная доля данного бизнеса составит 0,5 (10/20).

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

  1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

  2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

  1. "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

  2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

  3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

  4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:

  1. "Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

  2. "Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".

  3. "Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой".

  4. "Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").

Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 1.

Таблица 1

Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка

Возможные стратегии

Вид стратегии единицы бизнеса

Рост

Инвестирование

"Звезды", "Проблемы"

Удерживание

"Снятие сливок"

"Дойные коровы"

Отступление

Деинвестирование

"Собаки", "Проблемы"


Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:








5.9. Этапы жизненного цикла товара. Задача маркетинга для каждого из них (самостоятельно)

Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным.

Жизненный цикл товара- период времени нахождения товара на рынке; характеризует динамику объемов продаж и прибыли от реализации; определяет маркетинговые стратегии от момента разработки, выведения товара на рынок и до его ухода с рынка.

Типичный жизненный цикл товара имеет следующие этапы (рис. 5.1).

Рис.5.1 - Жизненный цикл товара

Рис 5.2 - Виды жизненных циклов товаров

С помощью модернизации товара, уменьшения цены, изменения ФОССТИС нередко удается предотвратить полное падение спроса и даже возвратить товар в стадию зрелости, однако затем, как правило, наступает более глубокий спад и товар изымается с производства и рынка.

  • Карта сайта