XREFF.RU


21 7. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров



Если Вам понравился сайт нажмите на кнопку выше
21 7. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

21 7. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

21


7. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

7.1. Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Исторический очерк возникновения и развития рекламы


"Реклама — двигатель торговли". Прежде чем этот известный всем лозунг стал реальностью, непосредственно в рекламной и в смежных ей сферах была проделана огромная исследовательская, технологическая, экономическая, маркетинговая и другая работа. Рекламу как общественное явление можно рассматривать с самых различных точек зрения, поэтому существует большое число определений этого феномена. В нашем случае наибольший интерес может представлять следующее определение.

Реклама — оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов.

Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять экземпляры своих извещений. Наивысшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б.Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража за счет самого большого объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения, столь замечательных средств распространения рекламы, обозначило новую маркетинговую эру в ее развитии.

Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50—60-х годах сначала в США, а затем и в других развитых странах в связи с преобладанием товарного предложения над спросом и как следствие — обострением проблемы сбыта. В этот период произошло широкое внедрение в экономическую практику концепции маркетинга. Девизом этой новой "философии бизнеса" стало: производить только то, что продается, а не пытаться продавать то, что производится. В результате резко изменились роль рекламы и логика всей рекламной деятельности.

Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания.

В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама наряду с методами "жесткой" продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет "протолкнуть" товар, навязать его покупателю.

Однако результаты многочисленных исследований доказали, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри этого комплекса, как правило, выделяют систему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама. Напомним, что ФОССТИС - это система Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть маркетингового инструментария. С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН). Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются, что необходимо учитывать и использовать маркетинговым службам при планировании и реализации рекламных мероприятий.

Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия, - имиджа, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж фирмы — это в конечном счете отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

В результате внимательного анализа, четкой формулировки и согласования коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств составляется сконструированный образ фирмы, который в наглядной графической форме представлен на рис. 29.

Можно ли заранее утверждать, что сконструированный специалистами образ фирмы точно отразится в сознании потребителей? Конечно, нет. Однако все маркетинговые мероприятия по продвижению продукции и имиджа фирмы должны к этому стремиться.


7.2. Виды рекламы, средства распространения рекламной информации и критерии их выбора

Существует множество подходов к классификации рекламы, в частности к ее подразделению на виды. Так, весьма широко распространена классификация видов рекламы в зависимости от используемых ею средств:

  1. реклама в прессе - рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера;

  2. печатная реклама - рекламно-каталожные изделия, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.;

  3. радио- и телереклама;

  4. прямая почтовая реклама (Direct mail) - - рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потреби телей или возможных деловых партнеров;

  5. выставки и ярмарки — представляют возможности демонстрации рекламируемых изделий (работ, услуг) для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенность: расходы по данной статье могут служить основанием для списания отдельных видов готовой продукции, выставленных в качестве образцов и не возвращенных на предприятие по различным причинам;

Рис. 29. Формирование имиджа фирмы

* рекламные сувениры — фирменные, подарочные либо серийного производства изделия. Серийные изделия (карманные календари, ручки, вымпелы, майки, кепочки, полиэтиленовые пакеты и т. д.) могут раздаваться потенциальным покупателям во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках и т. д. Фирменные подарочные сувениры (настенные календари, еженедельники, ежедневники и т. д.) преподносят во время деловых встреч, переговоров;

  1. наружная реклама - - рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т. д.;

* мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения, которые включают:

* спонсорство — долевое участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных

услуг;

финансирование общественно полезных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

Среди постоянно развивающихся комплексных видов рекламы и стимулирования сбыта следует отметить выставки и ярмарки, которые обеспечивают прямой контакт не только с торгующими организациями, но и с конечными потребителями. Особое значение они имеют для фирм, активно действующих на зарубежных рынках. Участие в выставках и ярмарках частично решает обычную для международной торговли проблему расстояний, затрат и нехватки времени для контактов. Организационная и маркетинговая деятельность при подготовке фирмы к участию в выставке зависит прежде всего от вида выставки и цели участия.

Цели участия могут быть следующими:

  1. предварительная популяризация фирмы и ее товаров;

  2. выявление возможных агентов или дистрибьюторов;

  3. принятие заказов и получение запросов на дальней шие переговоры;

  4. оценка рыночного потенциала и выявление пригодности данного рынка к возможностям фирмы;

  5. согласование и заключение предварительных и окончательных контрактов (договоров) на поставку товаров, оказание услуг, передачу технологий и т. д.

По видам выставки можно классифицировать следующим образом:

* национальные или международные;

4 постоянные или приуроченные к какому-либо событию;

  1. для широкой публики или только для специалистов;

  2. отраслевые выставки или общие торговые ярмарки.

Из упомянутых выше принципов классификации рекламы самым существенным является выделение таких видов, как товарная и фирменная реклама.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

  1. информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

  2. заставить думать о приобретении товара;

  3. побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

* создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

* формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

  1. выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

В обоих случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и как следствие рост прибыли.

Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную и т. д.

Непосредственными проводниками рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей (каналов) одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы). Обычно выделяют следующие основные средства:

  1. периодическая печать (пресса);

  2. рекламно-коммерческая литература (каталоги, букле ты и т. п.);

  3. телевидение;

  4. радио;

  5. кино;

  6. наружная реклама и реклама на транспортных средствах;

  7. оформление и упаковка товара.

Маркетинговые исследования рекламного рынка и потенциальных рынков сбыта товаров и услуг дают возможность рационального выбора тех или иных каналов распространения информации. Основными критериями этого рационального выбора являются следующие:

1) широта охвата - какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних условиях;

  1. стоимость — общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей и т. п.);

  2. управляемость - подразумевает получение рекламодателем возможности передавать сообщения необходимой целевой группе адресатов;

  3. сервисность — в какой степени готовности нужно пре доставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовать, профессионалы - рекламисты.

Перечисленные качества и критерии носителей и средств рекламы формируют различные уровни их популярности среди массы российских потребителей, обеспечивают различную степень их адаптации к информационным запросам потенциальных потребителей товаров и услуг.

О сложившейся ситуации в этой области можно, в частности, судить по результатам опросов населения, регулярно проводимых рекламно-маркетинговой группой "Mobile". По их сведениям, лидерами популярности среди рекламных средств остаются телевидение (57% общего числа респондентов) и печатная реклама (71%); далее идут выставки (29%) и наружная реклама (12%).


7.3. Рынок рекламы.

Состав участников, инфраструктура и специфика функционирования


Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается (как и другие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка страны. Причем структурные и количественные изменения могут распространяться как на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, так и на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка.

Структура рекламного рынка в разрезе долей, значимости и перспектив использования различных видов рекламы и средств ее распространения в разных странах значительно отличается. Проанализируем основные тенденции развития этой структуры на российском рекламном рынке.

Арсенал видов рекламы в России сегодня приближается к международным стандартам. В периодических изданиях, фирменных бюллетенях и т. д. присутствуют рекламные объявления от рубричных до иллюстрированных. Наиболее популярна печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари.

Растет число билбордов с крупноформатными многолистовыми плакатами на стойких красителях; мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения; электрифицированных и газосветных крышных установок и панно; видеостен и т. д. В городах популярны средства транспортной рекламы — на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т. д.

Новые торговые фирмы и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т. п.

Значительные изменения произошли в рекламе на телевидении и радио. В эфирной рекламе присутствуют разнообразные заставки и ролики, с привлечением популярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.

Тенденции развития средств распространения рекламы

на современном российском рекламном рынке можно охарактеризовать следующими данными.

Лидирующим средством распространения рекламы является телевидение, ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой российской рекламы. Практически все лидеры рекламного рынка России обязаны своими успехами телевидению. Постепенно к популярным центральным телеканалам стали подтягиваться почти 250 местных телестанций, ощутивших свой потенциал рекламоносителей.

Если принять весь объем расходов на рекламу в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно представить следующим образом: телевидение — 45%; пресса — 35; радио — 5; наружная и прочие виды рекламы — 15%.

При проведении своей рекламной работы маркетинговая служба компании может опираться на собственные рекламные подразделения (при наличии таковых), поддерживая в той или иной степени сотрудничество со специализированными предприятиями — рекламными агентствами.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Удачный выбор фирмой для сотрудничества того или иного рекламного агентства является залогом успеха ее рекламных кампаний и существенно влияет на основные результаты всей ее деятельности.

Все более активное развитие рынка рекламной продукции должно сопровождаться совершенствованием системы регулирования рекламной деятельности. Причем в широком смысле слова термин "регулирование" включает не только собственно внешнее регулирование рекламы, но и саморегулирование, контроль, другие вопросы управления рекламной деятельностью. Прежде всего необходимы знание и соблюдение участниками рекламного рынка регламентирующих рекламу нормативных документов.

Практически первым основательным документом, направленным на регулирование и координацию рекламной деятельности в мировом масштабе, стал Международный кодекс рекламной практики. Хотя кодекс сам по себе и не является обязательным правовым документом, тем не менее он всегда служил основой построения национальных законодательств в области рекламы. Создавался кодекс в качестве своеобразного международного стандарта эстетических, этических и иных требований, которым должны соответствовать рекламная деятельность и рекламная продукция.

Впервые этот документ был принят в 1937 г. Международной торговой палатой (МТП) в Париже. Впоследствии он неоднократно пересматривался, уточнялся и дополнялся. В настоящее время используется редакция кодекса, утвержденная МТП в 1987 г. и принятая собранием Ассоциации работников рекламы в 1992 г.

Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, законы и подзаконные акты. Разумеется, центральное место в регулировании рекламной деятельности принадлежит Федеральному закону "О рекламе" (1995 г.). Следует упомянуть и такие законы, как "О защите прав потребителей", "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", "О товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения товаров", "О средствах массовой информации" и др.

Возвращаясь к Федеральному закону "О рекламе", нужно отметить, что он вообще является первым в нашей стране законодательным актом в области регулирования рекламной деятельности, принятым на столь высоком государственном уровне. Закон устанавливает общие и частные требования к рекламе. Пять статей Закона посвящены ее правовому регулированию. Здесь, в частности, регламентируются порядок и допустимый объем рекламной информации в радио- и телепрограммах, рассматриваются особенности регулирования рекламы в периодических печатных изданиях, на транспортных средствах и почтовых отправлениях. Законом определяются также особенности рекламы отдельных видов товаров, в том числе реклама четырех из них регламентируется особенно жестко (табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Впервые в истории нашей страны в законодательном порядке устанавливается административная и уголовная ответственность за ненадлежащую рекламу, отказ от контррекламы или не предоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа.

Объемы расходов на рекламу и ее интенсивность в различных странах существенно различаются. В приложении 5 подробно анализируются совокупные рекламные расходы в западных странах, которые в расчете на одного жителя колеблются от 50 долл. в Португалии до 290 долл. в США и 330 долл. в Швейцарии.

Фактическое обновление рекламного рынка в России ведет свой отсчет с конца 1991 — начала 1992 г. с активного роста рекламы в центральной прессе. В стране начинает энергично развиваться и телевизионная реклама. 1993—1995 гг. стали началом российской радиорекламы, directmail, сувенирной и транспортной рекламы. По-новому начинает оформляться наружная реклама, резко растет влияние специализированных рекламных изданий и высококачественных иллюстрированных журналов.

В 1992—1994 гг. темпы роста превзошли все ожидания: годовой оборот рынка рекламы возрастал в 3—4 раза. Такой скачок рекламного бизнеса был связан с развитием рыночных отношений в стране.

Пережив бурный этап становления и экстенсивного развития рекламы, теперь можно ожидать ее интенсификации. Необходимо добиваться соответствия темпов развития рекламы темпам и динамике развития экономики страны в целом. Для этого, разумеется, необходима более глубокая маркетинговая проработка всех аспектов планируемых рекламных мероприятий.

Вместе с тем не стоит понимать это утверждение буквально: до тех пор пока будет спад в экономике — будет сокращаться оборот и рекламного сектора страны. Рекламный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охватывает различные ее сферы и отрасли в разной степени. В частности, он более актуален для торговли и сферы услуг.

Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса должны увязываться не столько с ситуацией в экономике страны в целом, сколько с положением тех сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой. Подтверждением этому служит, например, снижение темпов роста в 1995 г. рекламы финансовых услуг, усугубленное банковским кризисом и крахом финансовых "пирамид".

Следует отметить тенденцию продвижения рекламного бизнеса в регионы. На сегодня доля региональной рекламы в прессе возросла до 30%. В целом же на долю рекламы в регионах приходится примерно 16—20% оборота рекламного сектора страны.

Современный суммарный оборот на рынке рекламы в России оценивается специалистами в 1,4—1,6 млрд долл., тенденции же его дальнейшего развития спрогнозировать весьма сложно: достаточно проанализировать динамику изменения фактических объемов российской рекламы, представленную на рис. 30.

Рис. 30. Объем российского рекламного рынка

(без учета политической рекламы) Источник: Российская ассоциация рекламных агентств

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), объединяющая и координирующая действия ведущих участников рекламного процесса в стране, до 1998 г. отмечала стабильные темпы роста рекламного рынка (около 35—40% в среднем в течение трех последних лет). По оценке специалистов информационно-аналитического отдела агентства "Видео Интернейшнл", в 1998 г. Россия имела все возможности, чтобы войти в число 20 стран — мировых лидеров по объемам размещения рекламы, однако этому помешал последовавший финансово-экономический кризис.


7.4. Брэндинг и его ропь в формировании имиджа фирмы и ее товаров


Большую роль в рекламной деятельности играет сложившееся в последние десятилетия своеобразное направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Идея фирменного стиля принадлежит немецкому специалисту П.Берненсу, впервые создавшему его в начале нынешнего века для электротехнического концерна AEG, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и по-новому оформлена. В дальнейшем фирменный стиль получил широкое развитие во всем мире.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т. д.), обеспечивающих определенное единство всех продуктов фирмы, которое воспринимается покупателем, а также отличает фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы:

  1. товарный знак (торговая марка);

  2. логотип (фирменная шрифтовая надпись);

  3. фирменный блок;

  4. слоган (фирменный лозунг);

  5. фирменный цвет (цвета);

  6. фирменный комплект шрифтов;

* другие фирменные константы.

Фирменный стиль — одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в качестве своих товаров и положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Долгосрочное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину представления потребителя о товаре, его марке называют брэндом (от англ. Brand- - клеймо, марка). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации фирменного стиля и брэнда называется брэндингом (Branding). Как искусство и наука брэндинг возник в США в 30-е годы в компаниях "Procter& Gamble", "GeneralFoods" и др. Современный брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Таким образом, брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке. Определяющими характеристиками брэнда являются:

  1. основное его содержание (Brand Essence);

  2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиента ми (Brand Attributes);

  3. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

  4. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

  5. обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

  6. уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

  7. стоимостные показатели (Brand Value);

  8. степень продвинутости брэнда (Brand development Index).

В различных стран процесс брэндинга складывается по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наиболее

популярных торговых марок среди населения европейских стран, США и Японии (табл. 9).

Таблица 9

Десять наиболее известных торговых марок в различных регионах мира


11/11

Весь мир

США

Европа

Япония

1

Coca-Cola

Coca-Cola

Coca-Cola

Sony

2

Sony

Campbell's

Sony

National

3

Mercedes-Benz

Disney

Mercedes-Benz

Mercedes-Benz

4

Kodak

Pepsi-Cola

BMW

Toyota

5

Disney

Kodak

Philips

Takashimaye

6

Nestle

NBC

Volkswagen

Rolls-Royce

7

Toyota

Black & Decker

Adidas

Seiko

8

McDonald's

Kellogg's

Kodak

Matsushita

9

IBM

McDonald's

Nivea

Hitachi

10

Pepsi-Cola

Hershey's

Porshe

Suntory


Формирование собственного фирменного стиля требует проведения специальных предварительных маркетинговых исследований. Если же они проведены качественно, а другие элементы маркетинга стабильно находятся на высоком уровне, то фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

* помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить товар фирмы, которая уже завоевала его симпатии;

* позволяет фирме с меньшими затратами выводить на

рынок свои новые товары;

* повышает эффективность рекламы;

* помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций;

  1. способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

  2. положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Далее охарактеризуем подробнее основные элементы брэндинга.

Товарный знак (другие используемые названия: торговая марка, фирменный знак, англ, trademark) является центральным звеном фирменного стиля. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой государства и определено действующим законодательством.

Несмотря на свою предельную лаконичность, товарный знак в период его разработки и утверждения требует значительных усилий от специалистов маркетинговых и рекламных служб. Из всего многообразия можно выделить следующие пять основных типов товарных знаков:

* словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью, например BMW, IBM, LGи т. д.;

* изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может и не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, например, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на товарных знаках некоторых компаний);

* объемный. Например, стилизованная стеклянная тара от известных напитков или парфюмерии;

* звуковой. В наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний;

* комбинированные товарные знаки. Представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Прообразом товарного знака можно считать личные клейма средневековых ремесленников. Широкое распространение они получили в XIXв., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели начали воспринимать товарный знак как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции в 1857 г., в США - - в 1881 г., в Англии — в 1883 г., в России — в 1895 г. Кроме того, в 1891 г. было заключено и поныне действующее Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков (в нем участвует и Россия).

Поскольку товарный знак в отличие от патента может действовать сколь угодно долго (требуется лишь доплатить пошлину за периодическое продление 10-летнего срока регистрации), самые известные знаки были созданы более столетия назад. Старейшие из них — товарные знаки фирм "Kodak" (1888), "Shell" и "Mercedes" (1890), "Coca-Cola" (1891). Кроме них, в официально признанную десятку наиболее узнаваемых лидеров входят товарные знаки IBM, "McDonald's" и четырех автомобильных гигантов — BMW, "Volvo", "Toyota", "Volkswagen".

По данным исследований знаменитого международного исследовательского центра — немецкого института Макса Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с качеством товара, еще 30% — с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.

В бывшем СССР товарный знак влачил жалкое существование. Самые известные предприятия вспоминали о нем лишь при экспорте продукции за рубеж, а о необходимости защиты советских товарных знаков не думал вообще никто. В это время на мировом рынке по лицензионным договорам стоимость товарного знака далеко не самых богатых и именитых фирм достигала десятка миллиардов долларов.

Бурный рост количества коммерческих структур в новой России привел к соответствующему увеличению числа товарных знаков, активизации деятельности по их разработке, регистрации и правовой защите. "Бум" пришелся на 1992 г., когда во ВНИИ государственной патентной экспертизы было подано более 30 тыс. заявок на товарный знак. В этом же году был принят Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", который открыл качественно новый этап использования товарных знаков в отечественной практике.

Фирменный блок представляет собой традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс и т. п.). Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг (слоган).

Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, как бы выражающий коммерческое, техническое и жизненное кредо фирмы. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца, учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть современным, оригинальным и вносить вклад в формирование имиджа фирмы.

Зарубежные фирмы давно уделяют пристальное внимание своим слоганам и, несмотря на обязательную краткость, добиваются емкости и запоминаемости текста. В качестве примеров можно напомнить следующие слоганы известных фирм: "На нас можно положиться" (Bosch), "Выше эффективность. Больше удовольствия" (Canon), "Изменим жизнь к лучшему" (Philips).

В России брэндинг за последние 5 лет стал достаточно широко использоваться транснациональными корпорациями, а следом за ними — и отечественными производителями потребительских товаров. Однако брэндинг на российском рынке имеет особенности, связанные с тем, что в недалеком прошлом постоянный дефицит товаров и жесткая распределительная система не способствовали и не создавали потребности активного распознавания марки товара. Понятие брэнда российским покупателем все еще не воспринимается как комплексность содержания брэнда, а ассоциируется у него однозначно: либо со страной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном определяют решение российского покупателя о покупке. Хотя благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ наметились положительные тенденции российского брэндинга.

В Москве уже несколько лет проводится конкурс "Брэнд года", в рамках которого проходит также подконкурс "Народная марка"(НМ). На 1999—2000 гг. право на использование звания и эмблемы НМ принадлежит двадцати победителям конкурса1. В их числе такие известные зарубежные торговые марки, как Panasonic, Sony, Kodak, Bosch, Energiser, Adidas, Gillette. В некоторых номинациях лауреатами стали и российские марки: "Урал" (мотоциклы), "Олеина" (масло), "Боржоми" (напитки).







regi.deutsch-service.ru
  • Карта сайта