XREFF.RU


Cоставляющие рекламного обращения



Если Вам понравился сайт нажмите на кнопку выше
Cоставляющие рекламного обращения

Cоставляющие рекламного обращения

Билет №1 Понятие Рекламы

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.

Реклама - это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Так как рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности - рекламной - то на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность. Особенности же правового регулирования специфического самостоятельного вида ПД - в основном определены в Законе о рекламе. Кроме названного Закона, законодательство РФ о рекламе состоит из принятых в его развитие (в соответствии с ним) иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются также указами Президента РФ, нормативными актами Правительства РФ и НПА федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Законом о рекламе.

Билет №2 Цели и функции рекламы


Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

Билет №3 Основные виды рекламы. Отличительные характеристики

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.

Побудительная (или увещевательная) реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - С. - 314

Профессор Ващекин Н.П. подразделяет рекламную деятельность на три направления - внутрифирменную, общественную и товарную.

Внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия. Элементы внутрифирменной рекламы входят в корпоративную культуру предприятия.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама (паблик рилейшнз - PR) направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.· сообщение необходимой информации о товаре;· обеспечение устойчивого роста сбыта;· внушение доверия к товару и его производителю;· отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;· придание товару определенного образа;· привыкание к узнаваемости товара;· конкуренция с аналогичным товаром;· популяризация новой идеи или метода.

Печатная реклама.

Сегодня печатная реклама используется как малыми, так и крупными предприятиями. Малому бизнесу часто достаточно печатных рекламных материалов в черно-белом исполнении. Ввиду простоты и отсутствия иллюстраций, такие материалы стоят относительно недорого. Малый бизнес использует информационные письма, проспекты, плакаты, каталоги, этикетки и пр.

Наружная реклама.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и как-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее.

Радиореклама.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации - 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров..

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Билет №4 Имиджевая реклама

В целом ее можно охарактеризовать как особый вид рекламных мероприятий, которые направлены на создание благоприятного имиджа рекламируемой компании (бренда) или реализуемого товара.

Условно рекламу можно разделить на продающую и имиджевую. Особенность имиджевой рекламы состоит в том, что она имеет отложенный эффект. То есть продающая реклама преследует цель «увидел и купил», а имиджевая — «увидел — запомнил — потом купил».

Имиджевая реклама может распространяться различными способами, в частности через СМИ, Интернет, средства размещения наружной рекламы и др. Учитывая же то, что одной из целей имиджевой рекламы является формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг, в рамках нее могут осуществляться мероприятия и по бесплатному распространению продукции (собственной или чужой с торговой маркой (логотипом) компании).

Конкретными задачами имиджевой рекламной кампании чаще всего являются:

- создание у пользователей благоприятного мнения о компании рекламодателя,

- формирование у пользователей ассоциации какого-то типа продукции с именем компании рекламодателя,

- создание у пользователей устойчивого мнения о преимуществах продукции компании рекламодателя

Билет №5Стимулирующая реклама

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимуляцию потребностей клиентов.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимуляцию потребностей клиентов. Ее направленность является ограниченной, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, неизбежно происходит обращение к большей аудитории пользователей или покупателей. Чаще всего, достаточно сложно строго очертить круг потенциальных потребителей или обнаружить издания, которые они читают, но в этом случае данное расширение аудитории является не намеренным, а случайным.

Это наиболее распространенный тип рекламы. В ней очень важно подчеркивать главные плюсы продукции, ее положительные свойства в сравнении с похожими товарами. Если идет речь об услугах, которые оказывает фирма, то нужно показать главные преимущества, предлагаемые вами и не предлагаемые или предлагаемые в меньшем объеме другими компаниями (сервисное обслуживание, скидки, бесплатные услуги и пр.)

Основной задачей стимулирующей рекламы, как видно из названия, является стимулирование потребности потребления товара либо эксплуатации услуги. В рекламном объявлении средних и небольших компаний при продвижении товаров повседневного спроса обычно применяют и рычаги имидж-рекламы. Потому что ее в полном объеме, например, такой ее вид, как реклама на тв, многие компании часто себе позволить не могут.

В продвижении невозможно использовать негативные высказывания о фирмах-конкурентах и их продукции, особенно этого нельзя делать, если реклама на тв.

Нужно помнить, что стимулирующая реклама – это составная часть имидж-рекламы.

Ваши объявления и ролики, особенно реклама на тв, также призваны создавать у покупателей образ вашей компании. Это может быть не образ фирмы в общем, а образ того направления, которое вы сейчас представляете. Но, планируя проведение своей компании, не нужно забывать о целостности образа фирмы. В этом существенно поможет фирменный стиль, а также план рекламной кампании в целом, а не его конкретных мероприятий.

Реклама стабильности

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
2) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
3) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.


Данная категория не содержит объектов.


Билет №6


1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies")

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы.

3. Использование слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя

4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

7. Использование авторитетов (групп влияния)

Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

8. Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.



9. Сравнение

В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными

11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д.

"Сценарий проблема - решение"

Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его ли "устранителя проблемы или угрозы".

Билет №9История развития рекламы в Западной Европе и США

Ключевой датой в развитии рекламы является середина пятнадцатого века – событие 1450 года, когда Гуттенберг изобрел печатный станок. Теперь создание текстов не требовало многодневного труда мастеров, обладающих каллиграфическим почерком: печатание текстов занимало намного меньше времени.

С этого времени типографии, толчок распространению которых дал Гуттенберг, стали появляться во всей Европе: к концу пятнадцатого века Италия, Швейцария, Франция, Бельгия, Венгрия, Польша, Чехия, Англия и др. страны уже обладали собственными типографическими предприятиями.

После распространения типографий развитие рекламы стало идти «семимильными шагами». Так, основатель печатной рекламы в Европе, врач Теофраст, открыл в 1630 году в столице Франции специализированную справочную контору, которая печатала рекламные объявления во «Французской газете». А первым рекламным объявлением, которое было опубликовано, правомерно считать текст, в котором говорилось о награде за указание местонахождения двенадцати украденных у хозяина лошадей. Это же сообщение появилось и в одной известной английской газете.

Чуть позже первые коммерсанты и люди, имевшие лавки и мастерские, все чаще стали обращаться в газеты, чтобы там были размещены конкретные объявления, касающиеся оптово-розничной торговли, в том числе продажи чая, кофе, пряностей и т.п.

Если говорить об искусности преподнесения информации, которая содержалась в рекламном объявлении, то она практически отсутствовала. Эти публикации были крайне бесхитростны: в текстах содержалась простая информация о свойствах того или иного товара, однако такой «сухой язык» вскоре надоел потребителям рекламы. В связи с этим требовалось улучшить ситуацию с помощью ряда нововведений, в числе которых сначала стали широко использоваться разнообразные приемы красочного оформления, а затем и сюжетные приемы.

Отдельно стоит упомянуть о печати листовок. Мода на них появилась во Франции: в рабочих кварталах столицы в восемнадцатом веке популярны были незатейливые рекламные листовки, в которых давались компетентные рекомендации дешевых пригородных винных кабаков, где не взималась муниципальная пошлина.

Развитие рекламы в Соединенных штатах Америки было еще более захватывающим и прогрессивным, чем в Европе. Развитие рекламы в США, в первую очередь, связано с «Бостон Ньюслеттер» - специализированной газетой рекламных объявлений, основанной в начале восемнадцатого века.

Еще большее значение в развитии американской рекламы сыграло издание «Газетт», которое было основано в 1729 году Бенджамином Франклином. Это один из самых удачных примеров влияния человека на историю, связанный с рекламной деятельностью. Именно Бенджамина Франклина называют отцом американской рекламы. Его «Газетт» имела кроме самого большого тиража, еще и наибольший объем рекламных объявлений – это был лучший результат среди изданий колониальной Америки в то время.

Отныне с приходом рекламы в Новый свет она больше его не покидала. Более того, производители товаров и услуг поняли, что реклама – это мощное оружие в конкурентной борьбе. Это стало еще заметнее с появлением в 1839 году фотографии: отныне текст рекламного объявления дополнялся фотоиллюстрациями, которые не позволяли разыграться ажиотажу вокруг несуществующих товаров – это был веский аргумент в пользу выбора надежного продавца. Но и это было далеко не последним этапом развития рекламы. Требовалось создать организации, которые бы занимались исключительно рекламой. Первым эту идею уловил В. Палмер – первый в США рекламный агент. Он действовал просто, но в то же время жестко: Палмер скупал газетные площади у издателей, а затем сдавал их рекламодателям с выгодой для себя. Стоит отметить, что тогда рекламные агенты еще не занимались подготовкой рекламных объявлений, а специализировались исключительно на перепродаже газетных и журнальных площадей. Из-за такой специфики деятельности рекламных агентов предпринимателям самим приходилось придумывать тексты, а это далеко не у всех из них выходило удачно. Поэтому требовалось создание рекламного агентства, в котором бы разрабатывались тексты обращений, планировался бюджет кампаний, после чего они бы успешно проводились. Первым таким агентством считается «Айер и сын», которое было основано в Филадельфии в 1890 году.

Но век изобретений требовал значительных перемен в бурно развивающемся западном бизнесе. Так, изобретение телеграфа в конце девятнадцатого века буквально перевернуло все с ног на голову. Отныне реклама – это один из методов неценовой конкуренции. Простые потребители смогли узнавать о новых товарах и услугах намного быстрее, чем прежде. Это стало настоящим бумом в мире информации того времени.

Сегодня в США практически нет городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства, а сама реклама превратилась из просто одного из методов конкуренции в отрасль, где работают тысячи высококвалифицированных специалистов, где вращаются сотни миллионов долларов. Этот качественный скачок обусловлен жизненной необходимостью в существующих рыночных условиях: без рекламы потребители не узнают о сотнях и даже тысячах новых товаров, технологий, идей.

Без рекламы мир не сможет более прогрессировать - без рекламы нам не жить!

Билет №10

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное время на первом канале увеличилось на 83 процента.

Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы. 1995-2000 гг. - период стабильного роста. 1998 год - "золотой" год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на телевидении составил - $99 000 000).

В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами рекламодателей (таких, как "Экспортлес"). Газеты "Коммерсантъ" (в рубрике "Обзор рекламных кампаний"), "Призма", телекампания "Останкино" также пытаются предпринимать исследования в этом направлении.

Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных кампаний и рекламного рынка вообще проводят:

- Российская ассоциация рекламодателей

- Служба газеты "Московские новости"

- Социологический центр телерадиокампании "Останкино"

- Рекламное агентство "А"

Примеры проведения широких рекламных кампаний в России

В 1990 г. Международное финансовое объединение "Менатеп" проводило широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов.

Первый этап - престижный (размещение фирменного знака на городском транспорте, на телевидении и в прессе).

Второй этап - информативный (размещение информации о том, чем занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в рекламе координат "Менатепа"). Исполнителем в данном случае выступало агентство "Метапресс".

Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как "Альфа-капитал". Рекламная кампания была проведена также в несколько этапов.

Первый этап - убеждение населения не продавать ваучеры за наличные деньги.

Второй этап - объяснение, что такое приватизационный чек.

Третий этап - рассказ об инвестиционных фондах.

Четвертый этап - информация о чековых аукционах.

В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и др.

Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама размещалась на телевидении, на радио и в прессе).

Также заслуживают внимания рекламные кампании "Инкомбанка", системы страхования в России.

Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в России является рекламная компания "Лотто-миллион", обошедшаяся российско-греческой фирме "Олимпийская лотерея" в 150 млн. руб. Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10 минут рекламы и репортажей, связанных с "Лотто-миллион", реклама публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн. листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств.

Билет №12

Под внушением подразумевается передача информации с внедрением заключенных в ней идей без возможности какой- либо критической оценки и логической переработки предлагаемого объектом воздействия. Это непосредственное вливание в психику человека идеи, чувства, эмоции путем слова, интонации и жестов помимо его активного внимания, т. е. в обход его критики.

Внушение различают по следующим видам:

- прямое, делящееся на:

1) императивное кодирование, которое является стрессовым видом воздействия на человека (суггестивные команды и приказы). Носит авторитарный, директивный характер. Резкие, короткие фразы, обычно несколько раз повторяемые, сопровождаемые потоком сигналов, посылаемых мимикой, жестами и интонацией говорящего. Иногда называется отцовским методом суггестии;

2) суггестивные наставления, влияющие на эмоции, установки и мотивы поведения. Делаются спокойным тоном в виде мягких убаюкивающих длинных фраз, обычно несколько раз повторяемых. Иногда называются материнским методом суггестии;

- косвенное, включающееся в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризующееся неосознанностью, непроизвольностью и незаметностью усвоения.

Билет №13 Мотивация поведения покупателей.Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре. ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ.К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. [9, с.132]

Семья.

Семья -- важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья -- супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль -- это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ.

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека -- разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей. [1, с.35]

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. [6, с.139]

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни -- форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. [2, с. 68]

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ.

На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора -- мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогеннуюприроду, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной,результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.[5, с.267]

Восприятие. Восприятие -- процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» -- «индивид».

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение -- определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление. [4, с.63]

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка -- устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. [7, с. 52]

Процесс принятия решения о покупке выглядит следующим образом:· Осознание потребностиПроцесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд - голод, жажда, половое влечение - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. · Поиск информацииЗаинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. · Решение о покупкеВ целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них- отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.Реакция на покупкуПосле покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.]анализ мотивация поведение покупатель

Билет №14 Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

Теперь необходимо выяснить как взаимодействуют, взаимоотносятся реклама и маркетинговые коммуникации.

С одной стороны, реклама -- это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы: · формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;· формирование у потребителя определенного образа фирмы;· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;· стимулирование сбыта товара/ услуги;· ускорение товарооборота фирмы;· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

В заключение позволю процитировать Дэвида Огилви: "Успешная рекламная компания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения".

Билет №15Маркетинговые коммуникации в туризме

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

Наиболее подробно рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

· Реклама;· Стимулирование сбыта;· Личная продажа;· Public Relations.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта: 1. неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.); 2. неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации; 3.комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта; 4. броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса; 5. неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово.. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.

Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада [7].

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Личная продажа.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. [23]. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Билет №16 Личная продажа

Личная продажа.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. [23]. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме, разработанной Ф. Котлером [37]

Схема 1.Процесс построения эффективных личных продаж

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы. Этапы продажи рассматриваются в таблице 1.3. [11]:

Таблица 1.3. Этапы процесса эффективной продажи


Этапы продажи.

Характеристика.


Встреча потенциального покупателя.

С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.


Установление с ним контакта.

Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.


Выявление потребностей данного потребителя

Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.


Показ товара.

Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.


Знакомство с товаром покупателя.



Стимулирование к покупке товара.

Можно использовать:

метод сравнения с товаром-конкурентом;

разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.


Непосредственная продажа товара и оформление покупке.

Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.





Во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [37] в следующей модели (схема 2):

Схема 2 Процесс коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);· этап жизненного цикла товара;· степень покупательской готовности потенциального клиента;· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;· финансовые возможности фирмы.

Билет №17Но рмативно-правовая база рекламы.

Рекламная деятельность регулируется на международном, федеральном и местном уровнях.

Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т.д.

На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами:

Гражданским кодексом Российской Федерации;

Законом РФ "О защите прав потребителей";

Законом РФ "О рекламе";

Законом РФ "О сертификации продукции и услуг» Указом Президента РФ "О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы";

Указом Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и др.

Так в статье 169 Гражданского кодекса Российской Федерации отмечается, что "...сделка, совершенная с целью, заведомо противной основам правопорядка или нравственности - ничтожна".

Если такая сделка (например, продажа туристской путевки на основании недобросовестной или ложной рекламы) состоялась, то все полученное фирмой по сделке должно быть возвращено покупателю, а прибыль взыскана в бюджет государства.

Не зная основ правового регулирования рекламной деятельности, некоторые туристские фирмы стараются в рекламе наделить их туристские услуги преувеличенными качествами. Это приводит к значительным судебным искам, а в ряде случаев - к отзыву лицензии на право деятельности или банкротству.

Ряд нормативно-правовых актов по туризму (в том числе и проект Закона Российской Федерации "О туризме в Российской Федерации) разрабатывается Государственным комитетом по физической культуре и туризму РФ.

На местном уровне рекламная деятельность регулируется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации "О местном самоуправлении в Российской Федерации". Так, в ряде городов России запрещена (или ограничена) безналоговая реклама с использованием названия города, его гербовых символов, гимна и др. В Москве использование таких символов облагается дополнительными местными налогами и сборами.

В ряде городов и регионов утверждены "Правила организации туристских поездок и оказание услуг в сфере туризма".

Билет №20классификация рекламных средств

Классификация рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:[3]

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу:

ь Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

ь Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

ь Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

ь зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

ь слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

ь зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

ь зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

ь зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

ь зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

ь Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

ь печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

ь радиореклама (рекламное передачи по радио);

ь кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

ь световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

ь живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

ь прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

3. По месту применения рекламные средства подразделяют на:

ь внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.);

ь внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

4. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:

ь индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.);

ь массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

5. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

ь локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

ь региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

ь общенациональная реклама (в масштабах государства);

ь международная реклама.

6. В зависимости от предмета рекламы различают:

ь рекламу товара (услуги);

ь рекламу предприятия.

На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

7. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании) их подразделяют:

ь рекламные средства, стимулирующие спрос;

ь рекламные средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве. В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

1. демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования:

1.1 выкладка товаров;

1.2 демонстрация товаров в действии;

1.3 дегустация.

2. изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования:

2.1 печатная;

2.2 кинодиапозитивная и фотореклама;

2.3 живописно-графическая;

2.4 световая;

2.5 телевизионная;

2.6 устная;

2.7 радиореклама.

3. демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы: витрины, муляжи, макеты

Билет №21 Характеристика средств рекламы


Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе надо учитывать: характер рекламного средства; условия воздействия на объект рекламы; действенность рекламного и предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.

Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т.д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров). Рекламные средства, применяемые, например, в торговле, классифицируют по ряду признаков.

По месту использования: внутримагазинные (указатели, ценники и т.д.) и наружные (вывески, рекламные шиты и т.д.).

По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- и телевизионная реклама).

По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки) [2, С. 227].

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров и рекламу предприятия. При наличии на товаре товарного знака обе эти задачи решаются одновременно. С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая спрос на товары и формирующая его. Ниже приведены характеристики основных рекламных средств и условия их применения.

Реклама в прессе.

Одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы является реклама в прессе (газетах, журналах). Читатели, знакомясь с новостями в газетах, одновременно просматривают и помещенные там объявления или рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю», «продам» и т.д.), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.

Рекламное объявление - наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя минимальная. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места его размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы - ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

Выбор издания зависит от факторов:

- специфики потребительских свойств товаров (товары массового спроса целесообразно рекламировать в областных и районных газетах, парфюмерно-косметические и ювелирные - в журналах с цветными иллюстрациями);

- времени прочтения периодического издания (наиболее эффективны вечерние газеты, которые обычно читают дома, всей семьей, а не «на бегу», в транспорте, как утренние, которые, в основном читают мужчины);

- дня публикации (интерес к объявлениям о продаже товаров повышается накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).

К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а также то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть и не прочитаны. Журналы, особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно, в домашней обстановке. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателей. Так, в журналах общего характера, читаемых всей семьей, целесообразно поместить рекламу товаров повседневного спроса, бытовой техники, товаров, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам и т.д. В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю издания.

Рекламные печатные издания.

К рекламным печатным изданиям относят плакаты, каталога, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменные календари. В дни проведения рекламных кампаний или презентаций новых товаров удобно использовать специальный элемент оформления прилавков, представляющий собой панель с изображением товара и кратким текстом, подчеркивающим его достоинства. К панели прикрепляется «карман», в который вкладывают листовки, буклеты с более подробной характеристикой этого же товара.

Большое внимание уделяется рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красочно оформленной упаковке с изображением товарного знака является одним из самых эффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство людей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. И в этом решении не последнюю роль играет упаковка. Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основную эстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей подсказкой, напоминанием. Упаковка - неотъемлемая составная часть товара. Она не только защищает и сохраняет его, но и поддерживает образ марки. Характер упаковки и помещенная на ней информация часто служат поводом для выбора потребителем конкретного товара или предпочтения данной марки.

Наружная реклама

Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений в газете, журнале, на радио. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время. Размещение средств наружной рекламы регламентируется ФЗ «О рекламе» и другими федеральными законами и нормативными правовыми актами. В частности, ст. 14 ФЗ «О рекламе» предусматривает требования к наружной рекламе:

- она должна не иметь сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения;

- ее распространение в населенных пунктах допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильными или ж/д.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета. К наружной рекламе относят щиты, транспаранты, световые табло, вывески и другие стабильно установленные рекламные устройства.

Рекламные щиты размещают в местах наиболее интенсивного уличного движения: на основных магистралях населенного пункта, у станций метро, на перекрестках, на остановках пассажирского транспорта. Наиболее часто они приглашают посетить какой-то магазин, указывают его адрес и направление движения. Щиты - дорогостоящее рекламное средство и по изготовлению, и по размерам платы за их установку. Они стоят на одном месте подолгу, поэтому одним из недостатков такой рекламы является привыкание к ней.

У дверей магазинов, павильонов, на автостоянках размещают выносные красочно оформленные щиты с призывами купить что-либо из имеющихся товаров, воспользоваться предлагаемыми услугами и т.п. Это так называемые штендеры. Как средство рекламы они очень популярны, поскольку просты по форме и по конструкции, сравнительно дешевы. Чаще всего это щиты в двустороннем исполнении, скрепленные в верхней части и установленные в виде шалаша. Они могут иметь раму в форме разогнутой канцелярской скрепки, к верхней части которой свободно подвешен рекламный щит. Конструкции некоторых штендеров предусматривают их совмещение со стойками для велосипедов, которые целесообразно размещать у магазинов, расположенных в сельской местности.

При проведении рекламных кампаний, выставок, ярмарок, распродаж: используют транспаранты, изготовленные из полос одноцветных тканей с нанесением текста. Их развешивают над проезжей частью улиц, у входа в парки, как правило, за 1-2 недели до рекламируемого мероприятия и во время его проведения.

Световая реклама.

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников света. Например, на улицах городов прочно заняла свое место неоновая реклама. Это различной конфигурации стеклянные трубки, наполненные инертным газом, отливающим в ночное время голубоватыми, красноватыми или зеленоватыми тонами. В последнее время в рекламе все чаще используют оптико-волоконные нити. По кабелю из них пропускается не инертный газ, а свет. Причем, нити можно придать любой цвет, используя источник света в сочетании с цветным фильтром. Кроме того, оптико-волоконная нить хорошо гнется, и, что очень важно, ей можно придать любую форму, «нанести» ею любой узор или надпись. Это свойство - одно из основных преимуществ оптико-волоконных нитей по сравнению с неоновыми трубками. Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, торговой марки, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшением и освещает улицы.

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается эффект движения элементов рекламы за счет изменения цвета, контуров, включения и выключения света).

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей - это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

К рекламе на транспорте можно отнести:

- рекламные наклейки (стикеры) в вагонах электричек и метро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамваев, на приборной панели такси;

- рекламные наклейки на кузовах вагонов метро, на бортовых поверхностях наземного транспорта;

- световые и обычные щиты на эскалаторах, в вестибюлях и переходах метро;

- электронные табло на вокзалах;

- трансляцию аудиорекламы (например, реклама магазинов, находящихся на пути следования автобуса, троллейбуса, трамвая).

Радиореклама.

Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и беседа (интервью). Для популяризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации и беседы. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время (например, в передачах для домохозяек, садоводов, автолюбителей и т.д.).

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще комплексное воздействие на зрителя с помощью изображения, цвета, звука и убеждения аргументами. Поэтому запоминаемость телевизионной рекламы очень высока. Этому способствует и использование в телевизионной рекламе специально написанной музыки или мелодий популярных песен, а также звуковых и зрительных эффектов. Наиболее часто такая реклама представлена в виде телевизионного ролика. Другими формами телевизионной рекламы являются: репортаж, сюжет, дикторское объявление, телетекст, бегущая строка [8, С. 85].

Билет №24 Разработка рекламного продукта.

Цель рекламы заключается в информировании клиентов и их стимулировании приобретать продукты. С помощью рекламных мероприятий организация может повысить уровень своей известности, создать устойчивые клиентские предпочтения своих продуктов и укрепить позиции в занимаемой нише рынка.

Коммуникация в рекламе исходит из модели «отправитель-получатель». Процесс коммуникации заключается в том, что отправитель передает по какому-либо каналу послание получателю, который реагирует на это послание.

В случае рекламы организация является отправителем, а в качестве получателя послания и новостй выступает целевая аудитория. Перед отправкой получателю это послание должно быть закодировано, то есть оформлено с использованием слов, изображений и звуковых сигналов, передающих смысл получателю. Закодированное послание ретранслируется по избранным каналам от отправителя к целевой аудитории. Получатели расшифровывают послание, обрабатывают, сохраняют и реагируют нанего. В рамках обратной связи соответствующие элемент Наглядно это можно показать вот по этой таблице.


Кто…?

Отправитель


Говорит что…?

Рекламное послание


Кому…?

Получателю


По какому каналу…?

Сми, рекламные каналы:

1. Пять основных каналов (ТВ, пресса, наружные(уличные) средства распространения рекламы, радио и кино, Интернет).

Эти же пять каналов называют медийными, так как они составляют медиапространство, и работой с такими каналами занимаются специальные медийные рекламные агентства.

2. Специализированные каналы, те которые используют в конкретных, а не массовых случаях, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе: почтовая реклама, внутренняя (indoor), выставочная деятельность


С каким эффектом…?

Реакция, успех рекламы.





Таким образом, реклама охватывает все виды деятельности организации, относящиеся к процессу коммуникации и реализуемые в соответствии с целями организации.

Отправной точкой каждой рекламной кампании является ее детальное планирование. Планирование включает пять этапов:

1) Определение рекламных целей и задач.

2) Выбор целевой группы.

3) Определение рекламного бюджета

4) Планирование проведения рекламы

5) Контроль рекламы.

1. Определение рекламных целей

Чтобы рекламная кампания была ориентирована на результат, сначала следует точно определить ее цель: какие цели преследуются с помощью этой рекламы?

Цели могут быть экономические, например:

· Обеспечить, сохранить или даже повысить уровень оборота.

· Повысить оборот в рамках регионов или временных периодов низкого сбыта.

· Сохранить и обеспечить долю рынка.

· Сэкономить расходы за счет рационализации сбыта.

Неэкономические рекламные цели, например:

· Повысить уровень осведомленности об определенной торговой марк в конкретной целевой группе.

· Создать или изменить образ (имидж) торговой марки.

· Проинформировать потребителей

· Сохранить лояльность клиентов.

2.Выбор целевой группы (аудитории)

На данном этапе определяется целевая аудитория для рекламного послания. При этом следует направить рекламу на уже существующий сегмент покупателей и сориентировать ее в соответствии с их потребностями и представлениями. Это позволит упрочить рыночные позиции организации в существующей целевой аудитории. Одновременно с этим можно специально адресовать рекламу новым сегментам целевой аудитории (непокупатели). Для этого сначала нужно установить с помощью опросов их отношение к продукту и причины, по которым они ранее не приобретали продукты организации. Исходя из этих данных, формируется рекламное послание. С помощью рекламы, направленной на непокупателей, можно расширить рыночные позиции организации.

ы реакции поведения получателя передаются обратно отправителю.

Билет №25 Рекламное  обращение является центральным элементом рекламного воздействия на получателя.
Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

Рассмотрим указанные подходы подробнее.

Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив - процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.
Выделяют следующие основные виды креатива в рекламе:

В самом общем случае основными  этапами творческого рекламного процесса являются:

Реклама - не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций.

По сути своей реклама – есть разновидность социальной коммуникации, осуществляющая управление поведением потребителей путем внушения. Этот сложный процесс должен планироваться и организовываться, исходя из научных методик. Научных технологий, применяемых при разработке РС, много. Среди них:

Опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Согласно особенностям восприятия действительности, выделяют:
а) визуалов. Они воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;
б) аудиалов. Они представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);
в) кинестетиков. Они воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего, с помощью ощущений и чувств (около 5%).
В действительности, в восприятии большинства людей присутствуют смешанные схемы восприятия. Однако, в зависимости от того, какой тип восприятия преобладает у целевой аудитории рекламируемого объекта, рекламное сообщение делают с преобладанием визуальной, аудиальной или текстовой компонент.
При разработке рекламного сообщения учитывается, что с потребителем надо говорить на его «языке». По данным исследований, воздействие на собеседника определяется на 55% - языком его телодвижений (позы, жесты, контакты глазами), 38% — тоном голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит. Исходя из этой раскладки разрабатывают сценарий, композицию рекламного сообщения.
При разработке РС используют научные знания о привычных стратегиях мышления людей, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием.
Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление Кчему-то, вторая — постоянное стремление уйти ОТчего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая мета-программы активно используются в практике рекламы.
В рекламном обращении, направленном на получателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Cоставляющие рекламного обращения

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные подходы.

Существует подход использования позиционного эффекта. Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.
Слоган– одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок.
Зачин– часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.
Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.
Справочные сведения– адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.
Эхо-фраза– повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.
В композиции РС могут быть все или не все перечисленные элементы, однако порядок их следует соблюдать обязательно.
Привести свой пример рекламного текста с данной композиционной структурой.

Еще одним подходом является разработка РС таки образом, чтобы сознание потребителя прошло определенные стадии восприятия, гарантирующие эффективность рекламы. Эти стадии восприятия называются моделями восприятия рекламного сообщения. Существуют различные модели. Перечислим основные из них.

Билет №26 Особенности художественного оформления рекламы

При изготовлении художественного оформления различных средств рекламы большое внимание уделяется тому, чтобы изобразительная и текстовая части составляли единое целое. Если текст должен дать рекламе логическое содержание, то художественное оформление - эмоциональное.

Рекламные иллюстрации. Главным при определении художественного оформления рекламы является товар. Работникам по рекламе следует иметь четкое представление о ценности рекламируемого товара для покупателя и выражать это наиболее убедительными средствами. Так, при рекламе, например, швейной машины целесообразно подчеркнуть прежде всего то, какие преимущества она дает своему владельцу (возможность шить самой одежду для семьи, украшение комнаты, экономия и т. д.). Эти доводы хотя и не имеют прямого отношения к техническим данным швейной машины, но больше действуют на покупателя. В силу этих причин реклама с иллюстрацией одного лишь товара будет неполной, так как только с помощью изображения людей можно доказать покупателю преимущества рекламируемого товара, а также отразить все неудобства жизни без него.

Изображение людей обычно значительно оживляет иллюстрацию. Особенно повышается интерес к рекламе, изображающей людей в движении.

Хорошая реклама, как правило, имеет хорошую композицию. С помощью приемов, композиции можно сделать акцент на одном факторе и убрать его с другого.

Существенная роль в рекламе принадлежит балансу (равновесию в оформлении). В рекламе зачастую используется неформальный баланс (нарушение абсолютной симметрии).

В практике установлено, что естественным для глаза является начинать обзор страницы (полосы) с верха. Американским специалистом по рекламе Стефаном Гейкером выведена следующая схема распределения внимания на странице (в процентах выражено восприятие рекламы в разных местах полосы):

Художник-график обычно умело использует приемы направления внимания читателя или зрителя. Широко применяются в иллюстрации и различные указующие приемы (рукой, стрелкой, глазами смотрящего с рисунка человека, линией шрифта и т. п.).

Удержать внимание читателя или зрителя можно с помощью ритмических повторов отдельных элементов рисунка или самих рисунков. Еще очень часто рекламное обращение перегружается элементами, забивающими основную идею рекламы. Поэтому важно также на иллюстрации уметь выделить один главный момент, очистив рекламу от второстепенных, загромождающих ее деталей.

В современной рекламе часто применяется белое пространство - чистое поле, как эффективное средство привлечения внимания.

Многие рекламные объявления содержат одну или несколько иллюстраций. Цель иллюстрации в объявлении - это прежде всего: привлечь внимание читателей и побудить их прочесть текст объявления, наглядно показать потребителю товар, его упаковку, товарный знак, дополнительно раскрыть основные качества и назначение товара.

Рекламное объявление может быть иллюстрировано рисунком или фотографией. Однако все большее и большее предпочтение оказывается фотографии. Это объясняется тем, что фотография дает более правдивое и естественное представление о товаре, чем рисунок, а также относительной дешевизной изготовления фотографии по сравнению с рисунком.

Четко наметилась тенденция к использованию цвета в рисунках и фотографиях.

Цвет также является одним из главнейших элементов рекламы. Это объясняется тем, что цвета оказывают большое воздействие на чувства людей, способствуют привлечению внимания к средствам рекламы, позволяют реалистически изображать рекламируемые товары, вызывают ассоциацию с реальным товаром и облегчают опознавание его, способствуют образованию символов в рекламе, надолго остающихся в памяти.

Цвет как описательный и разъяснительный фактор имеет наибольшее значение для рекламных средств, изображающих товар иллюстративно (печатная реклама, витрины, кино, телевидение и т.п.).

В возможности представить товар более привлекательным благодаря его цветному изображению состоит одна из главных особенностей воздействия цветной рекламы.

Однако сочетание цветов подбирается так, чтобы не затруднялось чтение текста, особенно цветного, в каталогах, на упаковке, на плакатах и т. п., на цветной бумаге или цветном фоне.

Реальное красочное изображение товара в рекламных средствах облегчает нахождение этого товара в магазинах, а следовательно, и его сбыт.

Известно, что один и тот же рисунок, исполненный разными красками, читается по-разному. С помощью определенных красок (самого предмета либо фона) можно создать впечатление, что предмет находится ближе или дальше, что он тяжелый или легкий, маленький или большой.

Например, красный и оранжевый цвета называются горячими, цвета розовых оттенков - теплыми, голубоватые и зеленоватые цвета - холодными, желтые и желто-коричневые цвета связываются с представлениями о сухости. Известна также связь некоторых цветов или их сочетаний с представлением о той или иной группе товаров. Так, сочетание белого и голубого ассоциируется с молочными продуктами, красного и желтого - с мясными, коричневого и желтого - с кондитерскими изделиями и т. д.

Композиции, выполненные в контрастных сочетаниях красного и зеленого, оранжевого и синего, желтого и фиолетового цветов, сами по себе броские и не используются в сочетании с крупными шрифтовыми надписями. Наиболее четко воспринимаются следующие контрастные по цвету сочетания: черный - на желтом фоне, зеленый - на белом, красный - на белом, черный - на белом, желтый - на черном.

Есть и другие особенности. Два контрастных цвета, расположенных рядом, взаимно усиливают друг друга, родственные тона - ослабляют. Установлено, что некоторые сочетания цветов усиливают насыщенность; например, зеленый цвет рядом с красным кажется ярко-зеленым, а синий с оранжево-желтым - более глубоким. Нейтральные тона на ярком фоне приобретают цветовой оттенок, контрастный этому фону. Если нужно создать иллюзию рельефного или висящего в воздухе предмета, то для его изображения выбирают теплую тональность, а для фона - холодную.

По использованию цвета в рекламе американский специалист Эрнест Бигз дает ряд полезных советов, отмечая, что цвета красного края спектра имеют большую наглядность по сравнению с цветами голубого края спектра, что чистые цвета более наглядны, чем их тона или оттенки, что красный цвет возбуждает, а голубой приятно действует на глаз. В исследованиях Бигза (на основании опроса 21 тыс. человек) замечена следующая последовательность в распространенности цветов: голубой, красный, зеленый, фиолетовый, оранжевый (желтый).

Большое значение для работы художника над созданием любого рекламного средства имеет знание им постоянных, повторяющихся элементов оформления рекламы того или иного товара.

После того, когда художник получил необходимые сведения о товаре и вспомогательные материалы, он выясняет у заказчика обычно применяемые элементы художественного оформления рекламы (константы). К числу констант, как правило, относятся: торговая марка, название товара, организации, фирмы и характер их написания (шрифт и т.п.), обычно употребляемые цвета при рекламе товаров данной фирмы или организации, формат печатных изданий и ряд других данных, специфичных для той или иной фирмы или организации. Константы оформления рекламы являются символами качества и ориентирами, поэтому изображены они должны быть броско, отвечая двум основным требованиям: легко запоминаться и вызывать связанные с товаром ассоциации. Только после получения данных о постоянных элементах оформления художник может приступить к дальнейшей работе.

Не менее важным, чем получение данных о товаре, для художника является также информация о заказываемом средстве рекламы.

При подготовке рекламного объявления для прессы художник должен располагать экземпляром газеты или журнала, для которого он готовит художественное оформление, и знать, на какой круг читателей рассчитано данное издание. Только зная характер оформления того или иного печатного органа, художник сумеет обеспечить удачное решение рекламного объявления. Располагая образцом газеты или журнала, художник может правильно определить формат объявления, возможность использования других красок, кроме черной, вид печати издания и ряд других технических данных, необходимых для изготовления оригинала.

Большое значение для художника при работе с рекламными объявлениями приобретает правильный выбор шрифтов. Используя шрифт, можно выделить в рекламном объявлении основную мысль.

Шрифту в рекламе уделяется очень большое внимание. Рисунок и шрифт, как правило, выполняются в одном стиле. Умело должен использовать художник и ширину строки, разрядку, насыщенность строки, отбивку. Не следует увлекаться в рекламе рукописными шрифтами. Отработанные и разнообразные гарнитуры шрифта значительно облегчают работу художника и украшают рекламу.

При подготовке оригиналов проспектов, каталогов и других видов печатной рекламы, после того как заказчиком утвержден эскиз оформления, следует решить еще вопросы изготовления, связанные с материалом, форматом, способом печати, величиной шрифтов. Требования к оформлению нужно рассматривать в сочетании с техническими возможностями изготовления. Различные виды исполнения рекламных средств определяются величиной тиража, качеством бумаги, видом и способом печати. Например, для контурных изображений деталей машин нужна высокосортная бумага, на которой можно применить тонкий растр для фото. Отсюда становится ясным и вид печати - высокий.

Все технические условия того или иного вида печати следует учитывать в интересах экономии средств и сокращения сроков производства. Учет этих требований делает необходимым приобретение работниками рекламы специальных знаний в области полиграфии. Оригинал, который подлежит размножению, количество экземпляров, характер иллюстраций, качество печати, которое желательно получить, - вот факторы, определяющие, какой вид печати применять при размножении того или иного печатного издания. Если рекламная организация связана с одним из видов печати, то необходимо позаботиться о том, чтобы художники-графики готовили иллюстрации в соответствии с возможностями данной типографии.

Художник-график должен прежде всего знать, для какого вида печати он готовит оригиналы, и учитывать преимущества того или иного вида печати.

Витринная реклама. Современная витрина широко использует разнообразные средства изобразительного искусства. С ростом товарооборота и расширением ассортимента товаров, рекламируемых в местах их продажи, возросли и требования, предъявляемые к художественному оформлению витрин.

Все приемы оформления оконных витрин подчинены главной цели - привлечению внимания покупателей. Достигается это, как правило, выкладкой товаров. Некоторые товары могут демонстрироваться в действии (например, стиральные и швейные машины, пылесосы, полотеры и др.).

Важным средством привлечения внимания покупателей являются также динамические устройства в витринах в виде вращающейся стойки, платформы. Современная оконная витрина нередко превращается в театральное зрелище с участием подвижных кукол или живых артистов, показом диапозитивов и кратких рекламных фильмов, которые призваны вызывать у зрителей желание немедленно купить тот или иной товар. Хорошим примером могут служить витрины "Детского мира" (Москва).

Часто в оконных витринах помещают небольшие аквариумы, клетки с красивыми птицами, белками и т. п.; все это также способствует привлечению внимания прохожих к витрине и, следовательно, магазину.

Интересные декоративные приемы можно применять с помощью ряда предметов, используемых для контраста (например, в варшавских магазинах колесо от старинной телеги на витрине галантерейных товаров, железная печурка с трубой на витрине мужских сорочек).

Всегда повышенный интерес у публики вызывает показ в оконных витринах сезонных товаров, модных новинок перед наступлением сезона, праздничных товаров.

Основными требованиями, предъявляемыми к директорам магазинов при оформлении витрин, являются правильность выбора товара для выкладки, времени, темы и умение осуществить наиболее эффективное декоративное оформление витрины.

Площадь витрин магазина не позволяет выставить образцы всех имеющихся товаров, поэтому в первую очередь выкладывают те товары, сбыт которых по каким- либо причинам хотят ускорить (например, товары, которые могут выйти из моды, или, наоборот, новые виды товаров).

Постоянной проблемой декоративной стороны оформления витрин является вопрос о наиболее целесообразном количестве выкладываемого в витрине товара.

В витринах должно быть выставлено такое количество товаров, которое можно было бы осмотреть в течение 20 - 25 секунд. Кроме того, при показе небольшого количества предметов лучше концентрируется внимание на основных видах товаров, их качестве и других особенностях. Как правило, перегруженная товарами витрина не отвечает ни эстетическим, ни рекламным требованиям. Однако в некоторых случаях выкладка возможно большего количества товаров целесообразна. Например, при показе продовольственных товаров, при распродаже уцененных товаров и др.

Искусство хорошего оформления витрины состоит в правильном использовании пространства. Товар, на котором хотят остановить внимание, должен находиться на переднем плане. Это достигается его правильным размещением, декоративными элементами, движением или специальным освещением.

Оформление витрины начинается с проекта размещения товара. Удобной может быть витрина, которая соответствует по величине и устройству характеру того товара, для которого она предназначается. Часто получается, что небольшие товары помещаются в больших витринах, а большие по размерам товары, например конфекция, вывешиваются в маленьких витринах. Художники-декораторы иногда недооценивают того, что некоторые товары, например обувь, фарфор, женские украшения и т. д., лучше выглядят в витринах, когда покупатели видят их сверху, то есть не используют низкие витрины. Низкие витрины необходимы также для игрушек, так как их рассматривают преимущественно дети. Художник-декоратор должен решать все это с учетом стиля и характера окружающих данную витрину предметов (зданий, элементов оформления дома и т. п.).

Все чаще и чаще в Советском Союзе на выставленном в витрине товаре указывается его сорт и цена. Последние должны быть краткими и четкими, иначе их трудно читать на ходу. Существует справедливое мнение у некоторых специалистов по витринной рекламе, которые считают, что высокие цены товара лучше совсем не указывать.

При оформлении витрин ювелирных изделий, парфюмерии, вин и других товаров, декоративных по своему характеру, основное внимание уделяется правильному размещению товаров в пространстве и сочетанию форм и цветов при минимальном применении вспомогательных декоративных средств (плакаты, цветы и др.) во избежание отвлечения внимания от выставленных образцов товаров.

При выкладке товаров сейчас стали придерживаться асимметрии относительно центра витринного стекла.

Если магазин имеет несколько оконных витрин, то товар располагают в них с последовательным нарастанием интереса по направлению главного людского потока на улице и по мере приближения к входу в магазин, чтобы сделать незаметным переход от витрин к торговому залу.

При подборе товаров для одной оконной витрины соблюдается принцип размещения в ней товаров, примерно одинаковых по качеству и цене. Нарушение этого принципа приводит к сокращению продаж как высококачественных, дорогих товаров, так и более дешевых.

Установлено, что витринная композиция, подчиненная определенному сюжету, лучше привлекает внимание покупателей и усиливает интерес к выставленному товару, чем выкладка товаров вне связи с какой-либо темой.

Витрина должна часто обновляться, но и в этом случае желательно, чтобы ее тема не изменялась полностью, а варьировалась, раскрывая глубже и с разных сторон качества тех же или сходных товаров. Систематическое и частое обновление витрин способствует увеличению сбыта товаров.

Быстрое развитие магазинов самообслуживания вызвало необходимость сочетания рекламы в витрине и торговом зале. В этих условиях наприлавочная выкладка товаров превратилась по существу в неотъемлемый элемент их рекламы.

Очень важно, чтобы магазин полностью мог удовлетворять спрос на товары. Хорошо оформленная витрина - это не самоцель, а важное средство для увеличения сбыта. Отсутствие в продаже выставленного в витрине товара вызывает досаду у покупателя, подрывает его интерес и доверие к оконной витрине и приводит к потере постоянных покупателей. Более того, продавцы магазина должны знать все товары, выложенные в витрине, чтобы отвечать на вопросы покупателей, связанные с этими товарами.

Световое оформление витрин. Использование естественного света всегда сочетают с применением наружного козырька (маркизы) для предохранения товаров от ультрафиолетовых лучей. С этой же целью на внутреннюю часть оконной витрины наносят тонкий слой специальной пленки, которая, будучи прозрачной, не пропускает ультрафиолетовых солнечных лучей. Кроме того, сам товар может быть покрыт бесцветным целлофаном (чтобы не искажался естественный цвет товара) или другими аналогичными материалами.

При искусственном освещении его яркость должна соответствовать размерам витрины, яркости освещения улицы и ее ширине во избежание неприятных для глаза слепящих контрастов.

В зависимости от рода товаров и их расположения в витринах применяют рассеянный или сосредоточенный свет. Но во всех случаях стараются, чтобы более ярко были освещены (лучше скрытыми источниками света) лишь товары и макеты, а остальная часть витрины погружена в темноту. Цветным освещением обычно подсвечивают только макеты, с тем чтобы избежать искажения естественного цвета товаров. Обивка задних и боковых стенок витрин зимой черной, а летом светлой тканью способствует созданию контрастного освещения и более рельефному выделению демонстрируемых товаров.

Применение специального освещения, движущихся световых эффектов увеличивает притягательную силу рекламы.

Использование зеркал в оформлении витрин дает возможность показать товар со всех сторон и, кроме того, получить весьма интересные эффекты, что способствует привлечению внимания прохожих.

При использовании зеркал источники света ставят так, чтобы избежать нежелательных отблесков, которые могут испортить впечатление.

Типы витрин. Помимо витрины обычного оконного типа применяются также выступающие полукруглые и многоугольные витрины с одноплоскостной или многоплоскостной (угольной) задней стенкой, а также полностью изолированные четырехугольные витрины, доступные для обозрения со всех сторон. Последние в особенности пригодны для пассажей. Часто их устанавливают также вне магазина: на перекрестках, около театров, спортивных сооружений, на вокзалах, у остановок городского транспорта.

Наряду с закрытыми устраиваются и сквозные оконные витрины, которые дают зрителю возможность осматривать торговый зал магазина с улицы. Сочетание сквозных витрин с продажей с открытых стоек и островков превращает весь магазин в выставку товаров.

Магазины со сквозными витринами получили широкое распространение в торговле автомашинами, запасными частями, инструментами, спортивными принадлежностями, радиоприемниками и телевизорами, электробытовыми приборами, мебелью, продовольственными товарами.

К оформлению витрин, дающих возможность видеть внутреннее помещение магазина, предъявляются особые требования, так как все помещение магазина одновременно как бы становится витриной. Этот новый вид витрин ставит перед оформителем определенные задачи, касающиеся декоративного оформления внутреннего помещения магазина. При этом необходимо оформлять помещение витрины или подставки для товаров так, чтобы товар хорошо смотрелся не только с улицы, но и из магазина.

В целях повышения ответственности за качество оформления витрин рекомендуется выставлять на витрине фамилию художника-оформителя.

При проведении крупных рекламных кампаний художникам-декораторам можно использовать для оформления витрин имеющиеся печатные плакаты или отдельные их части, увеличенные рекламные объявления, которые были помещены в газетах и журналах, транспаранты и т. п.

Важным условием для создания привлекательного вида современных витрин является наличие в распоряжении директора специализированного оборудования: осветительной аппаратуры, вентиляторов, стеллажей, подставок и др.

Оформление упаковки. Упаковка является важным средством рекламы и должна четко выделить данный товар из других, ему аналогичных, защитить товар от конкурентных товаров (во внешней торговле), хорошо воздействовать на покупателя, быть современной, запоминаемой, легко воспроизводиться в других рекламных средствах.

При подготовке эскиза упаковки должны учитываться все элементы ее оформления. Прежде всего это фирменная марка, название товара и зачастую рисунок. При этом используются все стороны упаковки, более или менее равномерно. Упаковка обычно должна быть различима с некоторого расстояния (10 - 20 м).

При изготовлении упаковки и ее художественного оформления учитываются обычаи и привычки потребителя.

Упаковка должна иметь хорошее внешнее оформление. При этом важно, чтобы другие средства рекламы включали в свое оформление элементы оформления упаковки, и, наоборот, упаковка товара должна быть той, в которой товар был предложен в рекламе. Только тогда покупатель будет замечать упаковку и узнавать ее в дальнейшем. Большую помощь в этом оказывает использование таких постоянных рекламных факторов, как цвет, торговая марка, рекламное обращение, шрифт в названии товара.

При подготовке упаковки художник-график должен учитывать размер товара, сырье, из которого будет изготовлена упаковка, тираж, вид печати, количество красок, необходимость помещения текстов.

Не менее, чем художественное оформление в упаковке, важна ее конструкция; она должна отвечать условиям хранения товара в магазине или его транспортировки. Кроме того, перед конструктором упаковки ставится ясная цель: нужно ли сохранить форму товара или, наоборот, ее видоизменить.

Оберточная бумага используется для рекламы торговых знаков товаров и фирменных магазинов.

При подготовке художественных оригиналов средств рекламы весьма важно правильно подобрать художника для той или иной работы. Художественный редактор должен хорошо знать особенности каждого художника. Стиль художника может выражаться в целом ряде факторов, таких как форма или манера изображения, способ выделения основного мотива, умение выделить красивое в предлагаемом товаре, размер рекламы, цвет.

Билет №27

Но, обычно выделяют пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета. Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распространения занимаются специализированные медийные рекламные агентства. Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor —- находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе.

В качестве средств (каналов) распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино.

В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы.

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

информационное письмо;

коммерческое предложение;

информационный лист;

рекламный листок;

- буклет;

проспект;

каталог;

пресс-релиз.

Информационное письмо - письмо, коротко информирующее о фирме, направлениях ее деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента.

Коммерческое предложение - очень близко по содержанию информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключите договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист - по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки.

Рекламный листок - несет чисто рекламную информацию от конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более "рекламным" текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет - небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов или рассказывается о продукции - с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги.

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Реклама на транспорте - высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли.

Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах).

Сувенирная реклама - вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории сувениров: календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие изделия). Первые два вида — для широкой аудитории7.

В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной рекламы, сувениров. Для посетителей проводятся презентации товара, демонстрация его в действии.

Билет №28

Понятие корпоративного имиджа и фирменного стиля

http://www.apelsinreklama.ru/images/spacer.gif

Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью.

Под имиджем, в основном, подразумевают:

1) константы фирменного стиля, их трансляцию в рекламных текстах;

2) впечатление, складывающееся у потребителей, о фирме в целом, что автоматически переносится на ее продукцию.

Имидж фирмы – ее идеальный образ, конструируемый создателем. Он состоит из утверждений (слов или образов) относительно якобы имеющихся у организации качеств. Имидж может существовать лишь в головах его создателей. Нередко он остается только индивидуальной идеальной конструкцией, что равнозначно провалу.

Цель состоит в превращении индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие на поведение людей.

Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание?

Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Отбор из практически бесконечного объема характеристик до весьма ограниченного и формирует имидж. Зато воздействие уже отобранных характеристик происходит в достаточно интенсивном режиме. Ведь они отобраны таким образом, чтобы безошибочно преодолевать “пороги” восприятия аудитории. Берутся только те характеристики, которые заранее “обречены на успех”. При этом значимым становится совпадение (гармонизация) характеристик с требованием канала передачи.

Массовое сознание не в состоянии работать со множеством характеристик. Потому и возникает стремление свести сложный объект к двум-трем существенным характеристикам. Поэтому мы можем трактовать имидж как вариант свернутого текста. Отталкиваясь от его подсказок, мы можем развернуть имидж в большой Текст. К примеру, Любовь Орлова в фильме “Весна” выступает в двух ролях: ученого и актрисы. Одной из примет имиджа ученого в фильме выступают очки, которых нет у актрисы.

Важны не качества, которыми организация обладает, а качества, в существование которых мы верим. Любые объекты окружающей нас реальности чаще всего влияют на наш выбор не непосредственно, а как имиджи, либо стихийно возникшие в процессе нашей практической деятельности, либо искусственно созданные.

Процесс превращения индивидуального образа в социальную конструкцию оказывается успешным, если создатель образа сможет, во-первых, вплести имидж фирмы в уже существующий жизненный мир людей, т.е. в их представления о нем, и во-вторых, докажет, что между имиджем и непосредственно фирмой есть большая степень сходства. Процесс успешного конструирования рекламы опирается на материал, уже существующий в обществе в виде идеалов, ценностей, предрассудков, норм и т.п. Элементы этих конструкций берутся в виде составляющих конструируемого образа. Если они оказываются нереальными, то вся конструкция не имеет шансов на достижение успеха. Что значит "нереальность" элементов имиджа? Это могут быть ложные представления создателя о ее потребителях: о том, чего они хотят в жизни, что уважают, а что презирают, о чем мечтают, и чего боятся. Очень часто нереальными элементами оказываются заимствования из чужого общества, в котором есть не только универсальные ценности и нормы, но и сугубо специфические, которые за его пределами в таком виде уже не существуют.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик рилейшнз.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

 

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.
Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations и создают понятие корпоративного имиджа.

Основные составляющие фирменного стиля

-         словесный товарный знак;

-         графический товарный знак;

-         цветовая гамма;

-         фирменный шрифт;

-         фирменный блок;

-         схема верстки;

-         слоган;

-         форматы изданий;

-         рекламный символ фирмы;

-         аудиообраз фирмы.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.
Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и ПР мероприятиях.

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.
Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.
Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы (см. выше: слоган), придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

Носители фирменного стиля

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:



 Билет №29

Основные требования к товарным знакам:
а) Требования к рекламоспособности товарного знака:
- простота. ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Логотипы должны быть краткими, т.к. длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения. (как свидетельствуют исследования, простые формы легко и быстро запоминаются, но могут не произвести должного впечатления на ЦА. У сложных форм – все наоборот. Поэтому по каждому ТЗ необходимы дополнительные исследования).
- индивидуальность или оригинальность. ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.
- адекватность и ассоциативность. ТЗ должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.
- охраноспособность. если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл. Именно факт регистрации превращает результат творческой работы рекламистов в объект юридической охраны и имущество, которым может распоряжаться только рекламодатель (продать, заложить, сдать в аренду и т.д.). Охраноспособность товарного знака могут определить эксперты
- функциональность. Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.
- жизнеспособность. ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления.
- интернациональность. Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.
- звучность и легкость произношения (относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.
Необходимо учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура логотипа будет сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо «стираний» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой товарный знак, как правило, оказывается недолговечным.
б) Требования к охраноспособности товарного знака:
Не допускается регистрация товарных знаков:
- состоящих только из обозначений (например, 7);
- вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (пейджер, мобильный телефон);
- являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта (100 грамм, дагестанский коньяк);
- представляющих государственные гербы, флаги и эмблемы;
- представляющих официальные названия государств;
- представляющих сокращенные или полные наименования международных межправительственных организации;
- официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, сходные с ними до степени смешения.
(Перечисленные в пп. 4-7 обозначения могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего органа или их владельца)
Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:
- являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (французское шапмпанское);
- противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:
- с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров;
- с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемые элементы в ТЗ, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;
- с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.
Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
- известные на территории РФ фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров
- промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
- название известных в РФ произведения науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемника
- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

 

http://www.apelsinreklama.ru/images/spacer.gif





 

Билет №30Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективностьиногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от стеᴨȇни психологического воздействия рекламы на потребителя. (С) Информация опубликована на ReferatWork.ru

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время



  • Карта сайта